Inicios de las teorías de la comunicación

Al igual que la Unión Soviética, Hitler en Alemania y Mussolini en Italia usaron los medios de comunicación como vías de apoyo para su régimen fascista. El cine, la radio y la prensa escrita fueron algunos de los medios que utilizaron, para someter a un pueblo gobernado por el silencio. En donde no hubo comunicación Horizontal, un pueblo que no supo escuchar, que no tuvo voz, que fue sordo. Que fue indiferente hacia los problemas, que buscaba el individualismo organizado en vez de la organización de los individuos.

Estos acontecimientos históricos dejan ver el porque los medios de comunicación son considerados el cuarto poder, el italiano Umberto Eco define todo lo anterior en una sola frase“…un país pertenece a quien controla los medios de comunicación”.

La segunda revolución industrial fue iniciada por Gutenberg y la invención de la imprenta (la galaxia de Gutenberg) la cual trajo consigo la difusión y masificación del conocimiento al crecer el número de personas con acceso a la información, esta revolución fue un gran paso tecnológico del hombre en la evolución de su proceso comunicativo.

En este contexto y debido al crecimiento de la industria, el avance del comercio, la tecnología, el transporte, e.tc. “Las élites fueron perdiendo exclusividad, aparte de que los vínculos tradicionales se fueron debilitando, todo esto preparó las condiciones para el aislamiento de las masas” Mauro Wolf (La investigación de la comunicación de masas. Barcelona, Paidós, 1991) aquí nace el concepto de sociedad de masas el cual esta constituida por la suma homogénea de individuos y por la igualdad de sus miembros, indiferenciables y similares aunque sean de ambientes distintos. “Las masas son individuos que aunque no pertenezcan a la misma estructura social, que no sean del mismo país, de una misma cultura, etc. reaccionan a las órdenes y sugerencias de los medios de comunicación de manera individual, es por esto que las masas carecen de tradiciones, reglas de comportamiento, leadership (liderazgo) y estructura organizativa”(Blumer, 1936 y 1946)

Estos fueron los contextos en los cuales se desarrolló la primera teoría de la comunicación de masas, la revolución industrial dio pie a la difusión a gran escala de las comunicaciones de masas, las guerras provocaron el despliegue de armas, dinero y la perdida de vidas, por esto para convencer a la gente de que diera su vida en una guerra se comenzó a mirar la propaganda como medio para manipular a la gente por parte de los gobiernos y los medios de comunicación.

Es aquí donde surge la teoría de la aguja hipodérmica, la cual estudia los efectos de la propaganda en la sociedad de masas y sostiene que “Cada miembro del público de masas es personal y directamente atacada por el mensaje” (Wright, 1975) dice que por la masificación de los medios el receptor es totalmente pasivo y sumiso al mensaje, Cuando el mensaje llega al receptor es posible crear un pensamiento que se “inyecte dentro de la piel“ produciendo un efecto de estimulo y respuesta (causa y efecto) es decir, los medios provocan si o si un estimulo en las personas en esta teoría.

Estimulo – Respuesta = Efecto

Un ejemplo de la manipulación a través de los medios y de la inocencia y credibilidad de las masas es Orson Welles y su programa “La guerra de los mundos” imito un noticiero en forma de flashes informativos diciendo que los marcianos habían invadido la tierra produjo pánico e incluso algunas muertes y mostro la credibilidad de las masas ante los medios de comunicación masivos en este caso la radio. “Las masas” tomaron la invasión de los marcianos como un hecho real, verídico por el sólo hecho de haber sido emitido por la radio sin requerir verificación.

Esta teoría omnipotente fue superada cuando analizaron que el público no reaccionaba siempre desacuerdo a lo esperado y que no había una relación única entre estimulo y repuesta, así nace la teoría empírico-experimental o teoría de la persuasión la cual estudia las características del mensaje relacionándola con la eficacia. Su objetivo es siempre la persuasión, ya que es cuando logra persuadir cuando se le consideran eficiente. Plantea que es posible lograr una influencia en las masas si el mensaje se da de una forma y organización adecuada al contexto de cada individuo.

Se caracteriza por estudiar en el destinatario asuntos como el interés, conocimiento y exposición al medio y en el mensaje credibilidad del comunicador, orden de los argumentos y exhaustividad. Todo esto varia dependiendo del público ha quien vaya dirigido el mensaje.

Emisor – Canal – Receptor = Persuasión

Las teorías anterior mente mencionadas nacen en un contexto histórico totalmente diferente al actual en el que se creía en unos medios omniscientes, todo poderosos que lo podían todo y lo sabían todo es cuando se dan cuenta de los problemas existentes o cuando aparecen nuevos problemas en el momento en que se va “perfeccionando” las teorías de la comunicación que al fin y al cabo es una teoría un Conocimiento especulativo considerado con independencia de toda aplicación.

“Hoy no salir en televisión es un signo de elegancia.” Umberto Eco